品牌營(yíng)銷中的符號(hào)學(xué)：搶占顧客心智的完整指南

作者：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料    時(shí)間：2020年04月13日   分類：品牌營(yíng)銷中的符號(hào)學(xué)

本篇文章主要是對(duì)品牌營(yíng)銷中的符號(hào)學(xué)：搶占顧客心智的完整指南的分享，是由網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料創(chuàng)作設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷中的符號(hào)學(xué)方案，希望可以給您帶來(lái)設(shè)計(jì)靈感和參考價(jià)值。

“本文將探討為什么品牌會(huì)如此重視logo等符號(hào)，這些符號(hào)在品牌進(jìn)程中又會(huì)扮演什么樣的作用？”

疫情期間，有好多品牌為了蹭一波熱度，都換了logo。

比如，奔馳的logo變短：

比如，Kappa背靠背的男女分開(kāi)：

比如，喜茶帶了口罩：

特殊時(shí)期的“疫情logo”，只是一次假裝換標(biāo)的事件營(yíng)銷。但最近也確實(shí)有在認(rèn)真換標(biāo)的企業(yè)，還引起了不小的輿論熱議。

一個(gè)是寶馬的logo，“變透”了。

另一個(gè)是日產(chǎn)的logo，“變瘦”了。

這兩大車企都是將原先工業(yè)風(fēng)審美的logo，變成更符合互聯(lián)網(wǎng)審美的扁平化設(shè)計(jì)。

那么，為什么品牌會(huì)如此重視logo等符號(hào)？以及這些符號(hào)在品牌進(jìn)程中又會(huì)扮演什么樣的作用？

今天我們就來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

一、符號(hào)學(xué)就是意義學(xué)

定位理論的勞拉·里斯，在《視覺(jué)錘》一書中說(shuō)，定位就是在消費(fèi)者心智中，找到一個(gè)空位，然后植入一顆“釘子”。

很多品牌，都很好的使用了“語(yǔ)言的釘子”：

比如瓜子二手車的，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

又比如錘子手機(jī)的，“東半球最好的手機(jī)”。
里斯認(rèn)為，搶占用戶心智，最好的方法，并不僅僅是只用“語(yǔ)言的釘子”，還需要用強(qiáng)有力的“視覺(jué)的錘子”。

“視覺(jué)錘”理論就是符號(hào)學(xué)的范疇了。只是后來(lái)國(guó)內(nèi)的華與華公司，改了個(gè)說(shuō)法，叫“超級(jí)符號(hào)理論”。

既然里斯和華杉都提到了“符號(hào)”的重要性，什么又是符號(hào)呢？

從符號(hào)心理學(xué)看來(lái)，我們買的不是產(chǎn)品，而是意義。人類其實(shí)是一個(gè)被意義和欲望驅(qū)使的物種。我們是意義的制造者，并且通過(guò)創(chuàng)造、解釋“符號(hào)”來(lái)表達(dá)意義。

符號(hào)學(xué)，就是意義學(xué)。

符號(hào)學(xué)其實(shí)就是采用文字、圖騰、聲音、顏色、氣味、行為、手勢(shì)、儀式等形式來(lái)表達(dá)意義的。

符號(hào)是意義的承載物，文字、圖騰、聲音、顏色、氣味、行為、手勢(shì)、儀式這些東西本身沒(méi)有內(nèi)在意義，只有當(dāng)我們用意義注入到它們的時(shí)候，才會(huì)成為“符號(hào)”。

所以我們通過(guò)將事物與熟悉的慣例系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)，就能在很大程度上無(wú)意識(shí)的解釋事物。

這就是符號(hào)學(xué)的意義所在，也是符號(hào)學(xué)關(guān)注的核心。

那么符號(hào)學(xué)能在營(yíng)銷中給到我們什么幫助呢？主要是這三個(gè)方面：
ⅰ. 改善品牌固有的信息；

ⅱ. 傳達(dá)想要營(yíng)造的涵義；

ⅲ. 影響消費(fèi)者的潛意識(shí)決策。

我們的潛意識(shí)決策是依賴于情感的，而不是依賴于信息。

《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼研究發(fā)現(xiàn)：人類大腦的系統(tǒng)1優(yōu)于系統(tǒng)2。

系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，是指人腦中的兩種思維體系。

系統(tǒng)1，是指人腦依賴于情感、經(jīng)驗(yàn)、記憶甚至是刻板印象，來(lái)對(duì)當(dāng)前情況作出反應(yīng)。

系統(tǒng)2，又是指通過(guò)縝密的邏輯推理，耗費(fèi)大量的精力作出的理性的決策。

也就是說(shuō)，認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為，人類大腦默認(rèn)的思考方式是系統(tǒng)1，而不是系統(tǒng)2。大腦遵循的決策法則是：能不用腦，就不用腦。

所以，你的很多購(gòu)買決策，就會(huì)受到你周圍環(huán)境的影響，尤其是你大腦的情感性解釋。

這個(gè)時(shí)候，當(dāng)一個(gè)“有備而來(lái)”的標(biāo)志符號(hào)呈現(xiàn)在你的眼前，大腦就會(huì)去主動(dòng)對(duì)那個(gè)非語(yǔ)言性的符號(hào)進(jìn)行“包裝”意義和“創(chuàng)造”意義。

這種強(qiáng)大而無(wú)形的潛意識(shí)慣性，正是符號(hào)學(xué)可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。

二、符號(hào)學(xué)在營(yíng)銷上的運(yùn)用

你現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)對(duì)符號(hào)的意義，有了個(gè)大概的了解。

可能你就要問(wèn)了：那我要怎么樣去找到符合我的企業(yè)品牌價(jià)值的符號(hào)呢？以及如何驗(yàn)證我找的符號(hào)在消費(fèi)者心智中就是我想要它呈現(xiàn)的那樣呢？

別急，我們慢慢說(shuō)來(lái)。

前文我們說(shuō)過(guò)，文字、圖騰、形狀、聲音、顏色、氣味、行為、手勢(shì)、儀式這些東西，都是可以用來(lái)表達(dá)意義，解釋意義的“符號(hào)”。所以選擇什么樣的符號(hào)來(lái)表達(dá)意義，符號(hào)的呈現(xiàn)形式就會(huì)不同。

語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，每個(gè)符號(hào)都是由兩個(gè)部分組成的：

能指。它采取的形式（你看到它時(shí)的心理印跡或腦海形象）。
所指。它代表的概念。
我們來(lái)看幾個(gè)例子。
比如汰漬：



汰漬這個(gè)logo，如果我們把文字“Tide”拿掉，剩下的其實(shí)就是一個(gè)靶子。



借用上面的說(shuō)法，這個(gè)“符號(hào)”的能指，就是一個(gè)人看到這個(gè)符號(hào)時(shí)候的聯(lián)想，你會(huì)怎么把洗衣粉和靶子聯(lián)系起來(lái)呢？

你是不是會(huì)聯(lián)想到：“它能夠精準(zhǔn)的去污、尤其是那些頑固污漬，邊角污漬，它也能命中，就像治療癌癥的靶向細(xì)胞治療法一樣。”

在加上把Tide音譯為“汰漬”，更是神來(lái)之筆。“汰漬”這兩個(gè)字也把符號(hào)的所指（它代表的概念）給解釋了，即汰去污漬。

我們?cè)僦v一個(gè)把“顏色”來(lái)表達(dá)符號(hào)意義的例子。

《視覺(jué)錘》里面講到一個(gè)Christian Louboutin高跟鞋的案例，我們先上鞋。

Christian Louboutin高跟鞋現(xiàn)在是全球女人垂涎的對(duì)象，也常常位居各種奢侈品排行的榜首。

它的成功可能很大程度上是因?yàn)樗t色的鞋底和細(xì)高跟的視覺(jué)錘，具有高度的識(shí)別性。

Louboutin 在一次采訪中也說(shuō)到了紅鞋底這個(gè)“符號(hào)”的能指（聯(lián)想到什么），“紅鞋底就像是給鞋子涂上的口紅，讓人不自覺(jué)想去親吻，再加上露出的腳趾，更是性感無(wú)比。”



最近國(guó)內(nèi)也有一例顏色作為符號(hào)的案例，也恰好是華與華公司策劃的人本鞋——（slogan也很不錯(cuò)：一步一個(gè)大寫的人）



前面幾個(gè)例子都只是把圖形、顏色、文字、形狀這些拿來(lái)表達(dá)符號(hào)意義。這當(dāng)然是最主流的符號(hào)學(xué)運(yùn)用的方式，但還有比較特別的、高明的符號(hào)運(yùn)用方法。

這里我們?cè)倥e個(gè)例子。

這個(gè)方法，我在看菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》中也看到過(guò)。道理是一樣的，只是不同學(xué)者命名不同罷了。我姑且就用菲利普·科特勒的觀點(diǎn)來(lái)舉例。

《營(yíng)銷管理》中管這個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫：目標(biāo)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。就是說(shuō)：為了相互的利益，將公司營(yíng)銷的形象、產(chǎn)品或服務(wù)，與某項(xiàng)“事業(yè)”或多項(xiàng)“事業(yè)”建立聯(lián)系或建立伙伴關(guān)系的營(yíng)銷活動(dòng)，叫作目標(biāo)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。

看起來(lái)好像很高級(jí)的樣子，我一說(shuō)你就立馬明白。

《營(yíng)銷管理》中說(shuō)了一個(gè)案例，做化妝品的雅芳公司，在1992年支持了一項(xiàng)行動(dòng)，尋找乳腺癌治療的方法。至今已經(jīng)投入了好幾億美金來(lái)支持這項(xiàng)事。

其中的道理很簡(jiǎn)單，乳腺癌的發(fā)生概率99%是在女性身上，而雅芳又是做化妝品的公司。通過(guò)支持乳腺癌的治愈方法研究，取悅了女性，也塑造了公司注重女性公益的品牌形象。

這樣的玩法很多，比如支付寶的螞蟻森林，移動(dòng)支付帶來(lái)了碳排放的減少。通過(guò)將每一次的支付行為帶來(lái)的碳排放減少與植樹(shù)造林事業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，喚起了幾億人對(duì)這個(gè)符號(hào)意義的共鳴。

螞蟻森林也確實(shí)取到了肉眼可見(jiàn)的堪稱奇跡的成效。

這也進(jìn)一步強(qiáng)化了，支付寶就是移動(dòng)支付的品牌形象。以及多用移動(dòng)支付，就可以造福人類的符號(hào)意義。



發(fā)現(xiàn)沒(méi)，無(wú)論是支付寶還是雅芳，他們是在使用某種“行為”來(lái)關(guān)聯(lián)品牌，而這種“行為”也抽象成了一種“符號(hào)”。

也就是說(shuō)有不僅僅是那些有形的線條、顏色、形狀、文字才能抽象成符號(hào)，才能被賦予意義。甚至是“行為”、“儀式”這些，也是可以抽象成符號(hào)。

現(xiàn)如今，很多企業(yè)的大型“造節(jié)”活動(dòng)，是另一種符號(hào)的運(yùn)用。

此時(shí)他們用的，就是以某個(gè)節(jié)日、某個(gè)傳說(shuō)或者某種習(xí)俗，作為符號(hào)的原型，來(lái)重新編碼這種文化符號(hào)的意義，以便馴服這種更大、更有公眾認(rèn)知的東西，為我所用，與我企業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)系。

華與華公司，把這種用來(lái)做“品牌寄生”的符號(hào)原型，叫作“文化母體”。

比如天貓的雙十一，西貝莜面村情人節(jié)那天的親嘴打折節(jié)，可口可樂(lè)的圣誕老人廣告。

誰(shuí)也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)圣誕老人長(zhǎng)啥樣，但紅色的外套與胖胖的形象，卻如此深入人心。這都是可口可樂(lè)公司根據(jù)自己的品牌形象故意塑造的，由于可口可樂(lè)的大量宣傳，世界上的人就認(rèn)為圣誕老人就是穿紅色衣服的，胖胖的形象了。

我有關(guān)注小馬宋的公眾號(hào)，看到他在領(lǐng)讀《營(yíng)銷管理》，所以我不免猜想作為得到APP的戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)的小馬宋，“知識(shí)跨年演講”與“知識(shí)春晚”這兩個(gè)玩法，也是出自于目標(biāo)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的思考吧。

上面講的都是些大公司的案例，那么對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，我們又要如何來(lái)衡量要啟用的符號(hào)是否有效呢？

方法其實(shí)與我們平時(shí)做的其他形式的定性問(wèn)題的研究相似。

你需要找到的答案，只是你所想表達(dá)的符號(hào)的意義，是否與公眾產(chǎn)生的共鳴一致。既然是這樣，那就直接去訪談公眾就好了。
1、通過(guò)調(diào)查或訪談收集盡可能多的解釋。確定主流的解釋后，檢查它是否與你打算表達(dá)的意義一致。
2、再去擴(kuò)展符號(hào)背后可能隱藏的含義，看看是否有其他可能錯(cuò)過(guò)的解釋，就像誰(shuí)會(huì)一下子想到支付寶會(huì)和植樹(shù)有什么關(guān)聯(lián)。這就需要你的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行焦點(diǎn)小組或頭腦風(fēng)暴的討論。
3、在確定了你的符號(hào)涵義以后，就該做消費(fèi)者的心理映射了。也就是做符號(hào)元素意義的解碼。需要你把所有解碼出來(lái)的元素，融入到你的品牌和整個(gè)營(yíng)銷傳播中來(lái)。甚至在你發(fā)布新的廣告或者核心的產(chǎn)品的時(shí)候，將你解碼出來(lái)的符號(hào)元素，作為核對(duì)清單來(lái)用。
一旦確定了符號(hào)背后的含義，就可以糾正制定戰(zhàn)略、研發(fā)產(chǎn)品中的錯(cuò)誤，因?yàn)樗惺虑槎际且患拢阈枰_保符號(hào)涵義在整個(gè)營(yíng)銷材料中的一致性闡述。
這種品牌符號(hào)的建立，是需要漫長(zhǎng)而系統(tǒng)化的培育過(guò)程的。

有時(shí)候，你已經(jīng)通過(guò)很多隱性的或者明確的將你品牌符號(hào)的涵義，都編碼在了你的品牌信息中了。但你還是不能控制它如何被消費(fèi)者解釋。

就像蘋果汽車你好像能接受，但豐田手機(jī)你卻無(wú)法感知。即使豐田做再多宣傳，你的內(nèi)心也始終對(duì)豐田手機(jī)抱有芥蒂。

阿迪達(dá)斯有個(gè)很好的品牌符號(hào)廣告。

我就借由這個(gè)案例，來(lái)跟大家解析一下符號(hào)元素在營(yíng)銷物料中要如何巧妙的融入其中。上廣告圖。

這個(gè)廣告是從三個(gè)維度來(lái)詮釋符號(hào)意義的。分別是：視覺(jué)識(shí)別、口號(hào)認(rèn)同、行為認(rèn)同。

首先在視覺(jué)識(shí)別上。

廣告圖中人物腳上的創(chuàng)可貼，喚起了阿迪達(dá)斯的三條紋符號(hào)。視覺(jué)上又是一種反常的受傷和痛苦的形象。不免讓人想要更多去了解，這種反差是怎么造成的。這時(shí)，你就回去看他的文案。

所以第二個(gè)就是，口號(hào)認(rèn)同。

阿迪達(dá)斯用“fake hurts real”（直譯就是：假冒的造成的傷害是真實(shí)的）這句話將腳傷的痛苦與他們從假冒產(chǎn)品所承受的經(jīng)濟(jì)痛苦聯(lián)系了起來(lái)。

消費(fèi)者是不會(huì)去同情一家千億美元級(jí)公司失去的那一小部分收入，但是會(huì)感同身受的聯(lián)想到腳傷的痛苦。

最后就是，行為認(rèn)同了。

“抵制高仿貨，就是保護(hù)你自己”。如果你認(rèn)同了這句話，也就在行動(dòng)上支持了阿迪達(dá)斯的打假行為。同時(shí)也強(qiáng)化了阿迪達(dá)斯是運(yùn)動(dòng)員專業(yè)保護(hù)者的形象。

營(yíng)銷是為了說(shuō)服，而心理學(xué)是說(shuō)服的一個(gè)子集，符號(hào)學(xué)又是心理學(xué)的一個(gè)子集。

對(duì)符號(hào)學(xué)有了認(rèn)知，才算是摸到了進(jìn)入營(yíng)銷高手的門路。